Autor: Florian Buschlinger

ABSTRACT Individuen treffen täglich Auswahlentscheidungen beim Kauf von Gütern oder Dienstleistungen. Oft haben sie dabei die Wahl aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Produkten mit unterschiedlichsten Merkmalen. Die Konsumenten stehen dann vor der Herausforderung, aus einer Fülle von verschiedenen Alternativen diejenige zu wählen, von der sie sich den größten Nutzen versprechen. Im Zuge des Kaufprozesses nehmen Konsumenten dafür Informationen auf, deren Bearbeitung und Bewertung zentraler Bestandteil dieses Prozesses ist. Auf diese Weise bilden Konsumenten Einstellungen gegenüber Produkten oder Dienstleistungen, die letztendlich in der Entscheidung für oder gegen den Kauf eines bestimmten Produktes münden. Aus Marketingsicht ist es interessant, wie diese Bearbeitung und Bewertung von Informationen durch den Konsumenten abläuft und welche Einflussfaktoren dabei eine Rolle spielen. Die persönliche Stimmung eines Konsumenten ist ein Beispiel für einen dieser Einflussfaktoren. In der vorhandenen Literatur wird ihr Einfluss auf die Informationsverarbeitung von Individuen bereits mehrfach deutlich gemacht. Diese Arbeit geht nun einen Schritt weiter, indem die persönliche Stimmung mit der Auswahlentscheidung der Konsumenten in Beziehung gesetzt wird und dabei zwei Arten von Produktmerkmalen unter-schieden werden: Hedonistische und utilitaristische Merkmale. Zur Ermittlung des Einflusses kommt die Choice-Based Conjoint-Analyse zur Anwendung, da diese die Nachbildung praxisnaher Auswahlentscheidungen ermöglicht. Als Beispiel hierfür dient mit dem Automobil ein Produkt, welches hinsichtlich ästhetischer und funktionaler Aspekte viele unterschiedliche Ausprägungen aufweist, aus denen potentielle Kunden wählen können. Die zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit lautete folglich, ob der persönlichen Stimmung die Auswahl des bevorzugten Fahrzeugs beeinflusst und in Abhängigkeit von der Stimmung unterschiedliche Kategorie von Merkmalen (ästhetisch oder funktional) bevorzugt werden. Es konnte festgestellt werden, dass Probanden dieser Studie in Abhängigkeit ihrer Stimmungslage unterschiedliche Merkmalskategorien bevorzugen. Diese Erkenntnisse lassen sich schließlich in Handlungsempfehlungen für die Praxis fassen, die für die Automobilbranche in Zukunft von großer Bedeutung sein könnten.