Autor: William Gilliver

ABSTRACT Seit einiger Zeit gerät das Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen gegenüber der Umwelt und der Gesellschaft immer mehr in den öffentlichen Diskurs. Studien haben gezeigt, dass CSR eine Bedingung darstellt wettbewerbsfähig zu bleiben. Jedoch ist es nicht immer leicht die Interessen aller Stakeholder simultan zu wahren. Der Fokus auf Stakeholdergruppen neben der Anspruchsgruppe der Kunden wird von vielen Autoren befürwortet, wobei der Kunde als Bürger, Shareholder und Arbeitnehmer viele Rollen gleichzeitig vertritt und eine enorme Macht ausübt. Medienberichterstattungen zeigen auf, dass Unternehmen durch Priorität der Kundeninteressen und somit der Eigennutzenmaximierung in Verruf geraten. Der Rezipient zeigt sich daneben empört, sofern Firmen Verantwortungsbewusstsein geloben, jedoch insgeheim gegen ihre Prinzipien verstoßen. Ein Phänomen, was auch als Corporate Hypocrisy bezeichnet wird, sorgt dafür, dass Unternehmen öffentlich an den Pranger gestellt werden. Damit gewinnt die Thematik der Corporate Social Irresponsibility stark an Relevanz. Die Wahrnehmung und Reaktionen auf individueller Ebene wurden bisher in der Literatur kaum betrachtet. Die vorliegende Arbeit nimmt sich zum Ziel bestehende Forschung in diesem Bereich zu ergänzen. Dabei wird besonderes Augenmerk auf den Konsumenten, als Repräsentant vieler Stakeholdergruppen, gelegt. Denn, den Annahmen der Attributionstheorie und der Social Identity Approach folgend, führt soziale Identifikation des Beobachters eines CSI-Ereignisses mit der Unternehmung bzw. mit dem Opfer des Unternehmensverhaltens zu einer verzerrten Wahrnehmung. Am Beispiel der deutschen Automobilindustrie werden mittels Varianzanalysen die emotionalen sowie intentionalen Reaktionen auf CSI unter Berücksichtigung von Corporate Hypocrisy untersucht. Dabei wird auf Unterschiede in verschiedenen Populationen geprüft. Es ergeben sich drei wichtige Erkenntnisse: Die soziale Identifikation mit dem Opfer der CSI führt zu einer erhöhten emotionalen Empörung. Die soziale Identifikation mit dem Unternehmen führt zu einer geringeren Bereitschaft, das Unternehmen aufgrund unmoralischen Verhaltens durch negative Word of Mouth zu bestrafen. Für Unternehmen resultiert aus diesen Erkenntnissen, besonders vorsichtig zu sein, nicht mit CSI assoziiert und für schuldig gesprochen zu werden, wenn ihre Zielgruppe sich mit der davon betroffenen Partei sozial identifiziert. Außerdem sollten Unternehmen versuchen, die soziale Identifikation ihrer Kunden mit dem Unternehmen zu verstärken, um an nachfolgender negativer Mundpropaganda nicht zu Grunde zu gehen.