Autor: Christine Kissinger

Für Unternehmen wird es aufgrund zunehmend gesättigter Märkte immer schwieriger, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Eine strategische Alternative zur Einführung neuer Leistungen, welche in der Marketingpraxis zunehmend an Bedeutung gewinnt, stellt die Markenallianz dar. Sie bezeichnet sowohl kurz- als auch langfristige unternehmensübergreifende Kooperationen zwischen zwei oder mehr Marken, Produkten und/oder anderen gekennzeichneten und patentrechtlich geschützten Besitztümern. Die vorliegende Arbeit liefert eine Antwort auf die Fragen, welchen Einfluss Markenallianzen auf die Einstellungen der Konsumenten gegenüber den Partnermarken ausüben können (Spill-Over-Effekte) und inwieweit eine Persönlichkeitsvariable, wie die Produkterfahrung, diesen Einfluss moderieren kann. Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wird ein Kausalmodell entwickelt, welches mit Hilfe des varianzbasierten Verfahrens PLS das Modell am Beispiel von BMW und Apple auf seine Gültigkeit in der Realität hin überprüft. Das erarbeitete Kausalmodell berücksichtigt das Markenvertrauen, den Produkt- und Markenfit sowie die Einstellungen der Konsumenten zu den Individualmarken als Einflussfaktoren der Markenallianz-Beurteilung. Weiterhin analysiert es den Einfluss der Markenallianz-Bewertung auf die Einstellungen der Konsumenten zu den Individualmarken, um dadurch Aussagen über mögliche Spill-Over-Effekte treffen zu können. Die Ergebnisse zeigen, dass die Beurteilung der Markenallianz im Wesentlichen von den Fitgrößen determiniert wird. Weiterhin lässt sich konstatieren, dass Markenallianzen einen starken Einfluss auf die Einstellung gegenüber jenen Marken ausüben können, welche eine weniger positive und stabile Einstellung als ihre Partner besitzen. Es zeigt sich, dass eine Marke, bei der die Konsumenten im Vergleich zur Partnermarke über eine höhere Produkterfahrung verfügen, stärker zur Beurteilung der Markenallianz beiträgt, jedoch geringere Spill-Over-Effekte erfährt als ihr Partner. Weiterhin nimmt die Bedeutung des Produktfits zur Beurteilung der Markenallianz bei hoher Produkterfahrung zu, wohingegen bei geringer Produkterfahrung der Markenfit an Bedeutung gewinnt. Aufbauend auf diesen Ergebnissen werden praxisbezogene Implikationen gegeben, welche eine Verbesserung der Beurteilung der Individualmarken und der Markenallianz-Bewertung bewirken können.