Autor: Wolfgang Lennartz

Fernsehwerbung war bei den Werbetreibenden lange sehr beliebt, doch lassen sich die Zielgruppen in Zeiten wachsender Sendervielfalt, ständig längerer Werbeblöcke und neuer Techniken zur Werbeumgehung immer schwerer erreichen. Hinzu kommt, dass das Internet zu Lasten der klassischen Medien intensiver genutzt wird. Unternehmen suchen deshalb nach effektiveren Alternativen – und sind dabei auf Branded Entertainment gestoßen. Hierbei handelt es sich um eine zeitgemäße, besonders ausgeklügelte Variante des Product Placements. Das werbende Unternehmen produziert einen möglichst hochwertigen, unterhaltenden Inhalt, wobei Marke oder Produkt mit dem Inhalt so eng verwoben werden, dass Unterhaltung und werblicher Aspekt eine untrennbare Einheit bilden. Ist der Inhalt attraktiv genug, konsumiert die Zielgruppe ihn freiwillig und mit Begeisterung. Weil BMW in den USA im Jahr 2001 auf seine ersten Branded Entertainment-Kurzfilme überwältigenden Zuspruch erhielt, haben mittlerweile schon 63% der großen US-Unternehmen Branded Entertainment-Aktivitäten gestartet. Für das Jahr 2010 wird mit einem weltweiten Branded Entertainment-Budget von 7,5 Milliarden US-Dollar gerechnet. Dieses Arbeitspapier klärt, in welchem Maß, wie und unter welchen Bedingungen eine Branded Entertainment-Maßnahme die Markeneinstellung zu beeinflussen vermag. Mittels PLS-Pfadmodellierung wird ein Kausalmodell entwickelt und am Beispiel eines BMW-Kurzfilms empirisch überprüft. Das Modell beinhaltet die bisherige Markeneinstellung sowie die Einstellung zur Branded Entertainment-Maßnahme als Faktoren zur Erklärung der Markeneinstellung. Die Einstellung zur Branded Entertainment-Maßnahme wird wiederum in Anlehnung an das Attitude Toward the Ad-Modell durch mehrere vorgelagerte Bestimmungsfaktoren erklärt. Als Ergebnis der empirischen Untersuchung erklären die beiden berücksichtigten Faktoren die Markeneinstellung zu fast 80%, wobei sich eine starke Einstellungspersistenz zeigt. Bei niedrigem Produkt-Involvement ergibt sich eine signifikant stärkere Wirkung von Branded Entertainment auf die Markeneinstellung als bei hohem Involvement. Branded Entertainment bietet sich also gerade für Zielgruppen an, die über klassische Werbeaktionen wie bspw. Anzeigen in Automobilzeitschriften nur schwer erreichbar sind. Stimmung und kognitive Wahrnehmung erweisen sich als die entscheidenden Erfolgsfaktoren für die Einstellung zur Branded Entertainment-Maßnahme. Aus dieser Erkenntnis werden praxisbezogene Handlungsempfehlungen abgeleitet.