Die Verwendung fremder Kennzeichen im Keyword Advertising
Eine Markenrechtsverletzung?
Fabian Ziegenaus
Das Keyword Advertising hat sich in den letzten Jahren zu einer äußerst lukrativen Werbeform entwickelt. Das Geschäft mit den durch Schlüsselwörter (Keywords) auf den Suchmaschinenseiten ausgelösten Werbeanzeigen ist ein Milliardenmarkt. In vielen Fällen sehen Unternehmen bei diesem Instrument ihre Markenrechte verletzt, wenn Konkurrenten die für sie fremde Marke als Keyword buchen. Ob denn fremde Kennzeichen als ein solches Schlüsselwort verwendet werden dürfen, war die wohl umstrittenste Frage im Internetrecht der letzten Jahre. Die Studie untersucht zunächst die tatsächlichen wie rechtlichen Grundlagen des Keyword Advertisings. Einen breiten Raum nimmt die Analyse des markenrechtlichen Benutzungsbegriffs ein. Sie reflektiert die Frage, ob die Verwendung einer Marke als Keyword eine kennzeichenrechtliche Benutzung darstellt und zeigt die uneinheitliche Rechtsprechung sowie den Streitstand in der Literatur. Traditionell wurde eine solche Benutzungshandlung nur bei einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke gesehen. In seiner jüngeren Rechtsprechung hat der EuGH darüber hinausgehend festgestellt, dass eine Markenrechtsverletzung auch bei der Beeinträchtigung einer der weiteren Funktionen der Marke – wie beispielsweise der Werbefunktion – vorliegen kann. Bei der Erörterung der markenrechtlichen Benutzung von Keywords gewinnt folglich die Werbefunktion eine besondere Bedeutung. Es ist – neben der Herkunftsfunktion – eben diese Werbefunktion, über die der Verfasser die Frage nach der Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken als Keyword zu lösen sucht.
