Kongruenz zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit
Theoretischer Hintergrund, Entwicklung eines Modellvorschlags, empirische Befunde
Aiman Chammout
Offenbar durch die intensive Diskussion um die Markenpersönlichkeit angeregt, hat in den letzten Jahren auch die Kongruenz zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit (wieder) verstärkte Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Allerdings fehlt es bislang an einer umfassenden Gesamtdarstellung des Forschungsgegenstandes. Vielmehr kennzeichnet die bisherige Forschung, dass die einzelnen Autoren ihre Einzelerkenntnisse fragmentarisch aneinander reihen. Hier setzt Aiman Chammout an. Er arbeitet die theoretischen Hintergründe der Kongruenzhypothese umfassend auf und ist somit in der Lage, die Forschung zur Kongruenz zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit im Gesamtzusammenhang darzustellen. Dabei geht es ihm nicht nur darum, bislang vorliegende Erkenntnisse aufzuführen, sondern vor allem darum, sie systematisierend zu ordnen, dabei offene und noch nicht thematisierte Fragen aufzudecken und der Kongruenzforschung so stärker strukturierte Konturen zu verleihen. Das Aufspannen dieses „roten Fadens“ durch den Forschungsstrang dürfte ein wesentliches Verdienst der Untersuchung sein und die gedankliche Plattform stärken, von der aus weiterführende Arbeiten starten können. Darüber hinaus entwickelt der Autor auf der Basis seiner theoretischen Erkenntnisse ein umfassendes, zahlreiche moderierende Variablen berücksichtigendes Erklärungsmodell zur Kongruenz zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit, das er in einer sehr breit angelegten Studie anhand von insgesamt 15 Konsumgütern und mit einer Stichprobe von weit über 2000 Konsumenten empirisch prüft. Diese empirische Untersuchung zeigt zum einen erwartbare Ergebnisse, etwa indem sie den Kongruenzeffekt an sich noch einmal bestätigt. Sie fördert aber auch eine ganze Reihe überraschender und für die Praxis und die theoretische Diskussion brisanter Erkenntnisse zu tage. Hierzu zählt z.B. die Erkenntnis, dass Kongruenzeffekte vor allem in Bezug auf die unerwünschten Aspekte der Konsumentenpersönlichkeit wirksam sind und zwar recht stabil über eine Vielzahl verschiedener Produktklassen hinweg.
