Medienwirkungsrelevante Determinanten der Direct Mail-Nutzung

Die Direct Mail-Nutzung von Konsumenten ist eine notwendige Bedingung für den Erfolg von Direct Mail-Aktionen. Ein zielgruppengerecht konzipiertes Mailing wird nur dann wirksam, wenn der Empfänger den Werbebrief nutzt, ihn also öffnet und liest. Zudem können durch die Nutzung von Direct Mail wichtige vorökonomische Ziele erreicht werden („Mere Exposure“-Effekte) wie z. B. die markenbezogene Bekanntheitssteigerung oder Imageverbesserung. Die Beschäftigung mit dem Konstrukt Direct Mail-Nutzung ist von hoher Relevanz – hat jedoch in Wissenschaft und Praxis aufgrund der vorherrschenden Responsefokussierung bislang kaum stattgefunden. Zielsetzung dieser Arbeit ist die theoretische und empirische Analyse des Konstrukts Direct Mail-Nutzung. Im Fokus der Betrachtung steht dabei die Erfassung der spezifischen Beweggründe des Rezipienten für die Nutzung von Direct Mail – sie bilden die Ausgangsbasis für die Ableitung von Erklärungsgrößen der Direct Mail-Nutzung. Die Besonderheit der Themenstellung liegt in ihrer Verortung an der Schnittstelle zwischen betriebswirtschaftlicher (Direkt-) Marketingwissenschaft und kommunikationswissenschaftlicher /publizistischer Medienwirkungsforschung. Zur Bearbeitung wählt die Autorin einen neuartigen Ansatz, indem sie Konzepte der publizistischen Medienwirkungsforschung erstmalig auf den Direct Mail-Bereich überträgt. Hieraus entsteht die zentrale Erkenntnis, dass die Direct Mail-Nutzungsentscheidung im Wesentlichen von der kognitiven Nützlichkeitsbewertung des Mediums durch den Konsumenten bestimmt wird. Hierfür werden verschiedene Bewertungsaspekte herangezogen, die jeweils eine unterschiedliche Relevanz für die Direct Mail-Nutzungsentscheidung aufweisen. Dabei handelt es sich um den wahrgenommenen (1) Unterhaltungswert, (2) Informationswert, (3) Interaktionswert und die (4) Glaubwürdigkeit von Direct Mail. Aus den Analyseergebnissen sind konkrete Empfehlungen für das praktische Direct Mail-Management ableitbar: Aufgrund der hohen Bedeutung des Unterhaltungswerts für die Direct Mail-Nutzung ist Direct Mail so zu gestalten, dass dessen Nutzung ausreichend großes Vergnügen verspricht. Die Aussicht auf Unterhaltung muss dabei bereits bei geschlossenem Umschlag deutlich werden. Zusätzlich sollten auch relevante Informationen enthalten sein – diese gilt es, in ein übergeordnetes unterhaltsames Gesamtkonzept zu integrieren. Darüber hinaus liefert die Untersuchung Ansatzpunkte einer zielgruppendifferenzierten nutzungsoptimalen Direct Mail-Gestaltung. Mit dieser Studie gelingt es, die „Black Box“ des Direct Mail-Rezipienten zu erhellen und offen zu legen, warum Konsumenten durch ihren kognitiven Verarbeitungsprozess das Medium Direct Mail nutzen. Zudem wird deutlich, dass es bei der Behandlung von kommunikationsbezogenen Fragestellungen zielführend ist, sich über die Grenzen des eigenen Wissenschaftsfeldes hinaus zu orientieren und Erkenntnisse anderer Theoriefelder zu nutzen – und dies durchaus auch oder sogar gerade dann, wenn die Wissenschaftsbereiche in Herkunft und Zielsetzung unterschiedlich verortet sind.