Pay-What-You-Want
Konsumentenmotive freiwilliger Zahlungen im Rahmen partizipativer Preismechanismen
Eva Appelmann, Frank Huber, Michael Lenzen
Aufgrund zunehmender Vereinheitlichung und Standardisierung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen fällt Unternehmen eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz immer schwerer. Gleichzeitig sehen sie sich mit veränderten Konsumentenbedürfnissen, wie der Forderung nach Individualisierung des Angebots, konfrontiert. Diesem Dilemma können Unternehmen begegnen, indem sie ihre Konsumenten stärker in den Unternehmensprozess einbinden und somit einen Mehrwert generieren. Der partizipative Preismechanismus Pay-What-You-Want (PWYW) stellt ein geeignetes Mittel zu diesem Zweck dar. Erst während der Interaktion zwischen Anbieter und Käufer wird der Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung festgelegt. Die volle Preiskontrolle wird dabei auf den Konsumenten übertragen. Somit erfährt das Preismanagement eine Individualisierung und Differenzierung. Erfolgreiche Praxisbeispiele zeigen, dass Individuen selbst bei anonymer Zahlung über das Internet zu einem Preis über Null bereit sind.
Die Autoren verfolgen mit dem vorliegenden Buch die Absicht, die unterschiedlichen Konsumentenmotive und Einflussfaktoren, die zu einer freiwilligen Zahlung im Rahmen eines PWYW-Angebots führen, zu identifizieren. Am Beispiel eines Flugticketkaufs im Internet untersuchen die Autoren, welche Prozesse durch Übernahme der Perspektive des Anbieters in Gang gesetzt werden. Dabei steht insbesondere die Auswirkung auf altruistische und egoistische Motivation im Mittelpunkt. Basierend auf den Erkenntnissen aus der empirischen Studie, geben die Autoren wertvolle Empfehlungen für Marketingpraxis und Marketingforschung und wenden sich damit an Praktiker und Wissenschaftler zugleich.
