Teamwork – Die Bedeutung von Markenallianzen für die Akzeptanz von Mobile Marketing
Frank Huber, Dhwani Lalwani, Frederik Meyer, Johannes Vogel
Das Mobiltelefon als Ausdruck von Lifestyle und Mobilität ist nicht mehr aus unserem Leben wegzudenken. Seit der Einführung des Mobiltelefons im Jahre 1983 hat sich dessen Bedeutung vom Prestigeobjekt zum allgegenwärtigen Wegbegleiter der breiten Masse gewandelt. Dies ist vor allem auf die schnelle technologische Entwicklung der mobilen Geräte und der stetigen Optimierung der Übertragungstechnologien zurückzuführen.
Damit hat sich vor allem für das Marketing ein neues Medium ergeben, um die mobile Informationsgesellschaft zu erreichen. Der steigende Trend zum Marketing über Mobiltelefone – Mobile Marketing – zeigte sich spätestens bei der Fußball-WM 2006, bei der Markenunternehmen wie z. B. Coca-Cola und McDonalds mit Mobile Marketing Kampagnen um den ständigen Kundenkontakt warben. Die vorliegende Arbeit geht daher der Frage nach, inwiefern die konsumentenseitige Akzeptanz von Mobile Marketing Kampagnen (MMK) von der Beurteilung der betreibenden Marken abhängt.
Anhand der Ergebnisse dieser Studie konnte gezeigt werden, dass Marken die Beurteilung von MMK nur in einem geringen Umfang beeinflussen. Die Wirkung geht fast auschließlich von der die Kampagne initiierende Marke aus, während der Partnermarke eine geringe Bedeutung zukommt. Dieses Ergebnis ist allerdings als fallspezifisch anzusehen und muss nicht für sämtliche Mobile Marketing Kampagnen zutreffen. Die hier erfahrene Belanglosigkeit der Partnermarke bei der Beurteilung der MMK steht im Widerspruch zu den Erkenntnissen der bisherigen Markenallianz-Forschung. Die Notwendigkeit weiterer Untersuchungen ergibt sich auch aus der Tatsache, dass das Mobile Marketing aufgrund seiner Interaktivität ein großes Potenzial für das Marketing birgt und Markenallianzen als effektive Markenstrategie eine Differenzierung zur Konkurrenz erlaubt.
