Cobranding
Eine theoretische und empirische Untersuchung der Effekte von positiven und negativen Ereignissen auf den Markenwert der beteiligten Partner Cobranding-Strategien, bei denen zwei oder mehrere Marken ihre Kompetenzen und Ressourcen bündeln, um ein von beiden gemeinsam entwickeltes und markiertes Produkt (Cobrand) auf den Markt zu bringen, finden in jüngerer Zeit immer stärkere Verbreitung in der Praxis. Ein Beispiel für ein solches Cobrand stellt die Eiscreme von Häagen-Dasz und Baileys dar. Gleichzeitig sehen sich Unternehmen zunehmend positiven oder negativen Ereignissen ausgesetzt, über die im
Zusammenhang mit ihrer Marke öffentlich berichtet wird. Dies kann auch Marken widerfahren, die sich in einer Cobranding-Partnerschaft befinden. Mögliche Auswirkungen solcher Ereignisse auf die direkt vom Ereignis betroffene, aber insbesondere auch auf die durch die Cobranding-Strategie verbundenen Marken sind bisher nicht eindeutig geklärt. Vor diesem Hintergrund untersucht Christiane Wolframm auf Basis ihrer experimentellen Untersuchungen, welche Auswirkungen positive und negative Ereignisse auf die Markenwerte aller an einer Cobranding-Partnerschaft beteiligten Marken haben können und durch welche kognitiven Verarbeitungsprozesse beim Konsumenten diese Wirkungen zustande kommen.
Aktualisiert: 2022-09-16
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Handelsmarken
Strategien für Einzelhändler und Markenartikelhersteller
Aktualisiert: 2022-09-16
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Unternehmensexterne Qualitätssignale im Wettbewerb zwischen Handels- und Herstellermarken
Eine Analyse von Primär-, Spillover- und moderierenden Effekten
Im Wettbewerb zwischen Handels- und Herstellermarken ist in den letzten Jahren die Produktqualität immer stärker in den Vordergrund gerückt. Ob eine Handels- oder eine Herstellermarke gekauft wird, wird häufig anhand deren Qualität entschieden. Daher ist es sowohl für Handels- als auch Herstellermarkenunternehmen im Kontext des Wettbewerbs zwischen Handels- und Herstellermarken besonders wichtig, den Konsumenten durch geeignete Strategien eine hohe Qualität ihrer Marken zu signalisieren. Vor diesem Hintergrund untersucht Stephen Schandelmeier, inwiefern der Einsatz eines unternehmensexternen Qualitätssignals eine geeignete Strategie für Handels- und Herstellermarkenunternehmen darstellt, um die Qualitätswahrnehmung und das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Zur Untersuchung dieser Fragestellung wurden eine experimentelle Studie durchgeführt sowie reale Kaufverhaltensdaten analysiert.
Der Inhalt:
- Überblick über die Forschung zur Qualitätssignalisierung im Kontext des Wettbewerbs zwischen Handels- und Herstellermarken
- Entwicklung eines Bezugsrahmens für die experimentelle Forschung im Marketing
- Einfluss eines unternehmensexternen Qualitätssignals in Form eines Testurteils einer unabhängigen Verbraucherorganisation auf die Qualitätswahrnehmung von Handels- und Herstellermarken
- Einfluss eines unternehmensexternen Qualitätssignals in Form eines Testurteils einer unabhängigen Verbraucherorganisation auf die Wahlentscheidung der Konsumenten zwischen Handels- und Herstellermarken
- Implikationen für die Wissenschaft und die Unternehmenspraxis
Aktualisiert: 2022-09-16
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Ein simulationsbasierter Vergleich verschiedener Modellvarianten unter Berücksichtigung der Zahlungsbereitschaft. Wo Konsumenten Produkte oder Services nach eigenen Vorstellungen konfi gurieren können, anstatt aus einer Menge vorgefertigter Alternativen auszuwählen, entstehen modulare Auswahlsituationen. Diese findet man beispielsweise bei der Konfiguration eines Automobils in
einem „Car Configurator“ oder der individuellen Zusammenstellung eines Laptops bei einem
Online-Händler.
Wahlexperimente und die anschließende Modellierung des Wahlverhaltens sind etablierte Marktforschungsinstrumente, um Produkte und Preissetzung zu optimieren. Im Kontext modularer Auswahlsituationen steht dem Analysten eine Vielzahl von Modellvarianten zur Verfügung. Christian Neuerburg vergleicht im Rahmen einer umfassenden Simulationsstudie die Güte von vier idealtypischen Modellvarianten unter wechselnden Datenkonstellationen. Auf Basis der Ergebnisse lassen sich generalisierbare Eignungsprofi le der verschiedenen Modellvarianten ableiten. Zudem wird deutlich, in welcher Form verschiedene Datenbedingungen (z.B. die Stichprobengröße) die Güte der Modelle beeinflussen.
Aktualisiert: 2022-09-16
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Markenvertrauen ist der Kern einer jeden Konsumenten-Marke Beziehung, die über eine bloße Transaktion hinausgeht. Diese Beziehung zur Marke stellt aus Sicht des Kunden die Mehrleistung einer Marke dar. Im Rahmen von Kaufentscheidungen wird diese für Kunden zunehmend wichtiger. Unternehmen investieren daher stark in das Vertrauen, welches Ihrer Marke entgegen gebracht werden soll. So stehen z.B. Unternehmer in der Werbung persönlich mit Ihrem Namen für eine vertrauenswürdige Marke ein.
Es ist von hoher praktischer Relevanz, das Konstrukt Markenvertrauen messbar zu machen. Zudem kann die Kenntnis über Einfl ussfaktoren und Auswirkungen von Markenvertrauen eine erfolgreichere strategische Markenführung zur Folge haben. Vor diesem Hintergrund entwickelt Susanne Gärtner eine Skala zur Messung von Markenvertrauen, welche sie in den zwei folgenden empirischen Studien anwendet. Sie untersucht die moderierende Wirkung der Mitgliedschaft in einer Brand Community auf zusammenhänge mit Markenvertrauen. Weiterhin betrachtet sie den Einfl uss von Brand Social Responsibility Associations und Brand Ability Associations auf das Markenvertrauen sowie dessen Auswirkung auf die Preisfairness.
Aktualisiert: 2022-09-16
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Wie Konsumenten auf Preisinformationen reagieren, ist Gegenstand der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung. Es überrascht jedoch, dass die Reaktionen bislangaus einem stark kognitiv geprägten Blickwinkel beleuchtet wurden. Ein jeder Konsument wird mit dem Gefühl vertraut sein, sich über einen niedrigen Preis gefreut oder über einen hohen Preis geärgert zu haben. Obgleich die Forschungsergebnisse relativ übereinstimmend bestätigen, dass Preisänderungen eine Reihe an Emotionen auslösen können, lässt sich nicht eindeutig beantworten, welche Bedeutung preisbezogene Emotionen für das Kaufverhalten aufweisen. Vor diesem Hintergrund untersucht Katharina Wüllner in mehreren experimentellen Studien, wie preisbezogene Emotionen
entstehen, welche Faktoren die relative Stärke der emotionalen Reaktionen beeinfl ussen und unter welchen Bedingungen preisbezogene Emotionen einen Einfl uss auf das Kaufverhalten von Konsumenten haben.
Aktualisiert: 2022-09-16
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Automobile aus Deutschland, Unterhaltungselektronik aus Japan, Wein aus Italien und Käse aus Frankreich – das Herkunftsland, auch „Country-of-Origin“ genannt, stellt ein wichtiges Kriterium dar, das von Konsumenten häufi g zur Beurteilung von Produkten herangezogen wird. Das Länderimage des Herkunftslands spielt dabei eine zentrale Rolle, welches durch den ökonomischen Erfolg und starke Marken
eines Landes geprägt, jedoch auch durch Skandale, wirtschaftliche und politische Vorfälle ebenso wie Naturereignisse gefährdet werden kann. Katharina Oldenkotte untersucht auf Basis verschiedener experimenteller Studien die preislichen Auswirkungen des Country-of-Origin sowie deren Einflussfaktoren.
Der Inhalt
• Überblick über die Forschung zum Country-of-Origin-Effekt
• Wirkung des Country-of-Origin auf die wahrgenommene Preisfairness und Preisbereitschaft von Konsumenten
• Einflussfaktoren der preislichen Auswirkungen des Country-of-Origin
• Implikationen für die Unternehmenspraxis
Aktualisiert: 2022-09-16
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Cause-related Marketing
Theoretische und experimentell empirische Analysen preisbezogener Reaktionen der Kunden auf den Spendenbetrag
Erodierende Sozialsysteme, der Klimawandel und das zunehmende Machtpotential global agierender Unternehmen haben weltweit die Forderung nach einer stärkeren gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen laut werden lassen. Ein Instrument zur konkreten Umsetzung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen ist das Cause-related Marketing (CrM). Im Rahmen des CrM tätigt ein Unternehmen für jedes verkaufte Produkt bzw. jede verkaufte Leistung eine Spende in zuvor festgelegter Höhe für einen bestimmten guten Zweck. Kombachers „Regenwald-Projekt“, Volvics „Brunnen für Afrika“ oder auch Ritter Sports Hilfsprojekt „Schulen für Afrika“ sind bekannte Beispiele derartiger Kampagnen in Deutschland. Wissenschaftliche Untersuchungen belegen das Potential des CrM, die Reaktionen der Kunden positiv zu beeinflussen. Die Frage jedoch, ob CrM einen positiven Einfluss auf preisbezogene Reaktionen der Kunden aufweist, lässt sich bislang lediglich eingeschränkt beantworten. So untersucht Isabel Stefan auf Basis verschiedener experimenteller Untersuchungen die preisbezogenen Reaktionen der Kunden auf Cause-related Marketing (insbesondere des Spendenbetrags des Unternehmens) sowie deren Einflussfaktoren.
Aktualisiert: 2022-09-16
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Lebensereignisse und Kundenloyalität
Eine dynamische Analyse direkter Effekte und mediierender Wirkungen
von psychografischen Konsumentencharakteristika
Aktualisiert: 2022-09-16
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Aktualisiert: 2022-09-16
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Eine theoretische und empirische Untersuchung des Verbrauchs und der Verbraucherstile in Russland von der Sowjetzeit bis heute.
Anhand zahlreicher GfK-Rus-Studien und anderer empirischer Quellen analysiert der Autor das Entstehen von Marktverhältnissen im Russland der 1990-er Jahre und die Entwicklung des modernen Konsums im 21.Jahrhundert. Der Haupttrend dieser Entwicklung erfolgt in Richtung einer Konsumgesellschaft. Es gibt jedoch noch immer viele Sonderentwicklungen des Konsumentenverhaltens und der Marktverhältnisse in Russland, die der Autor beleuchtet. Das Buch enthält auch Typologien des russischen Konsumenten bezogen auf Verbrauchsgewohnheiten und Werthaltungen. Das Buch enthält eine Vielzahl von empirischen Daten.
Inhalt
• Überblick über die theoretischen Grundlagen der Konsumforschung
• Konsum in der Sowjetunion
• Übergang zur Marktwirtschaft in den 1990-er Jahren
• Entwicklung der modernen Konsumgesellschaft
• Typologie des russischen Konsumenten
Aktualisiert: 2022-09-16
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