Autor: Robert Mai

Ernährung wird längst nicht mehr nur als bloße Nahrungsaufnahme verstanden, um ein existenzielles Grundbedürfnis zu befriedigen. Immer mehr Menschen werden sich bewusst, dass sie ihren Gesundheitszustand durch das Ernährungsverhalten aktiv beeinflussen können. Zwar steigt die Ernährungsqualität grundsätzlich. Sie variiert aber teilweise erheblich zwischen Männern und Frauen, zwischen Jung und Alt sowie zwischen Singles und Personen, die mit anderen zusammenleben. Obwohl dieser Umstand in Politik, Wirtschaft und weiten Teilen der Gesellschaft intensiv diskutiert wird, ist nur wenig über die tieferliegenden Ursachen dafür bekannt, dass sich Menschen unterschiedlichen Geschlechts, Alters und Lebensumständen in ihrem gesundheitsorientierten Lebensmittelkonsum unterscheiden. Das Buch klärt die Unterschiede zwischen verschiedenen Konsumentengruppen auf, indem es die Motive und Ziele, die den Konsum von Lebensmitteln leiten, als bedeutsame Hintergrundvariablen enttarnt. Die Autoren stellen die grundlegende These auf, dass Soziodemographika das Ernährungsverhalten nicht direkt beeinflussen. Vielmehr bedingen Alter, Geschlecht und Haushaltsgröße zunächst, welche gesundheits- und ernährungsbezogenen Ziele, Wertevorstellung, Einstellungen, Meinungen etc. eine Person verinnerlicht hat. Erst diese wirken sich in der Folge auf das Ernährungsverhalten aus. In einer empirischen Untersuchung analysieren die Autoren systematisch die vermittelnde Wirkung verschiedener personen-, umfeld- und produktbezogener Variablen. Das Buch schließt mit Handlungsempfehlungen für die Praxis des Gesundheitsmarketing ab. Es wird aufgezeigt, wie die in der Studie erzielten Befunde helfen, Social Marketing-Kampagnen so zu gestalten, dass diese einen Anstoß für eine Veränderung des Ernährungsverhaltens in der Bevölkerung geben. Die Resultate können auch in die Gestaltung kommerzieller Marketingmaßnahmen einfließen. Sie bieten eine wertvolle Grundlage, um gesundheitsbewusste Konsumenten zu identifizieren und den Gesamtmarkt zu segmentieren. Zudem werden Empfehlungen ausgesprochen, wie sich die Angehörigen der verschiedenen Zielgruppen durch angepasste Instrumentarien des Marketing-Mix effektiv ansprechen lassen.