Der Einsatz neuer Technologien, die Neuordnung der Märkte, verschärfter Wettbewerb und
ein verändertes Kundenverhalten erfordern von Unternehmen ein hohes Maß an Flexibilität
und Innovation. Einer der Schlüsselfaktoren, um die Herausforderung der rasanten und tiefgreifenden
Veränderungen erfolgreich bestehen zu können, ist der Rückgriff auf personengebundenes
Wissen, so genanntes Humankapital. Hochqualifizierte und leistungsstarke Mitarbeiter
bilden langfristig den wichtigsten Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Die durch Strukturwandel
und demographische Veränderungen bedingte wachsende Nachfrage nach Qualifikationen
führt dazu, dass zwischen den Unternehmen ein Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte
entsteht. Den Konkurrenzkampf um hochqualifizierte Mitarbeiter beziehungsweise
um die begehrte Zielgruppe der Universitätsstudenten gewinnen die Organisationen, die sich
als attraktive Arbeitgeber am Markt optimal positionieren können. Dabei kommt dem wahrgenommenen
Image, dem so genannten Arbeitgeberimage, bei der Rekrutierung von potentiellen
Mitarbeitern eine herausragende Bedeutung zu.
Das Image eines Arbeitgebers bestimmt letztlich die Anziehungskraft, welche eine Organisation
als Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt ausübt. Ziel dieser Arbeit ist es, im Detail diejenigen
Faktoren zu bestimmen und zu gewichten, welche für die Attraktivität als Arbeitgeber
maßgeblich sind und somit einen relevanten Einfluss auf die Arbeitgeberwahl von Hochschulstudenten
ausüben. Als zentraler Aspekt dient hierfür die Analyse der mit Hilfe einer
Choice Based Conjoint Analyse gewonnenen relativen Wichtigkeiten der einzelnen Attribute.
Als Untersuchungspersonen werden zu diesem Zweck Studenten der Wirtschaftswissenschaften
herangezogen, da sie durch ihre weitreichende Einsetzbarkeit eine sehr wichtige Zielgruppe
im Rahmen der Rekrutierung von Unternehmen darstellen. Des Weiteren werden mittels
einer wiederholenden Erhebung tragende Veränderungen durch die Finanzkrise herausgestellt.
Ein zentrales Ergebnis der Untersuchung liegt in der Feststellung, dass die Aufstiegs- und
Karrieremöglichkeiten und die verfügbare Freizeit als entscheidende Bestimmungsfaktoren
der Arbeitgeberwahl von Hochschulstudenten anzusehen sind. Aus diesem Befund und den
weiteren Resultaten der Studie werden Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Aktualisiert: 2019-01-14
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Mit zunehmender Diffusion des Internets und seiner steigenden Akzeptanz vor allem als Informations-, aber auch als Kommunikationsmedium, eröffnen sich für die Konsumenten neue Wege, auf die Erfahrungen anderer Personen zuzugreifen, die diese mit Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen gesammelt haben. Als eine solche Form der interpersonellen Kundenkommunikation erlangen gegenwärtig internetbasierte Bewertungsportale immer mehr Aufmerksamkeit. Ihr Ziel ist es, Konsumenten durch die Bereitstellung von Bewertungen und Erfahrungsberichten anderer Konsumenten die Kaufentscheidung zu erleichtern. Obwohl von einer hohen Attraktivität solcher Portale auszugehen ist, fehlt es an empirischen Untersuchungen, die sich mit der Akzeptanz dieser Angebote auseinandersetzen. Auch die Effektivität der Mundwerbung auf Bewertungsportalen ist noch nicht ausreichend erforscht.
An diesem Punkt setzt das vorliegende Forschungsvorhaben an, indem Faktoren, welche die konsumentenseitige Akzeptanz und Wirkung von Bewertungsportalen beeinflussen, untersucht werden. Hierzu wird ein Hypothesenmodell entwickelt, das sowohl persönlichkeits- als auch informationsquellenbezogene Determinanten der Akzeptanz und Wirkung von Bewertungsportalen berücksichtigt. Die postulierten Hypothesen zur Wirkungsweise von Bewertungsportalen im Internet erfahren eine empirische Überprüfung.
Die Autoren verfolgen mit dem vorliegenden Buch die Absicht, dem Leser die Grundlagen zu Bewertungsportalen vor dem Hintergrund von Electronic Word-of-Mouth näherzubringen. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Identifikation von Determinanten und Konsequenzen der Akzeptanz von Bewertungsportalen sowie der Vermittlung der im Rahmen der empirischen Studie ermittelten Erkenntnisse. Auf diese Weise gelingt es den Autoren, wertvolle Empfehlungen für die Marketingpraxis und die Marketingforschung zu geben. Damit adressiert das vorliegende Buch die Interessen von Praktikern und Wissenschaftlern zugleich.
Aktualisiert: 2019-10-03
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Das Mobiltelefon der Gegenwart ist inzwischen nicht nur stetiger Begleiter, Ausdruck von Lifestyle und Mobilität, sondern bietet werbetreibenden Unternehmen darüber hinaus die Möglichkeit, durch das Phänomen Mobile Marketing zielgruppenspezifisches und maßgeschneidertes Direktmarketing durchzuführen. Dies birgt vor allem in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs, schrumpfender Marketingbudgets sowie anspruchsvoller Kunden ein immenses Potenzial.
Des Weiteren führten wettbewerbsstrategische Überlegungen und eine steigende Homogenität der Leistungen in den letzten Jahren verstärkt zur Bildung von Markenallianzen, die im Zuge des vorliegenden Buches auf die Kommunikationspolitik übertragen wird. In der Praxis sind Markenallianzen vor allem in Bezug auf offerierte Leistungen zu beobachten. Einige prominente Beispiele für erfolgreiche Markenallianzen haben unter anderem McDonalds und Smarties (McFlurry-Eis) sowie BMW und Nike (High-Tech-Laufschuh) unter Beweis gestellt. Deshalb gilt es, dieses Potenzial auch für Mobile Marketing-Kampagnen zu erschließen und somit das Konzept Markenallianzen in diesem Kontext auf seine Wirksamkeit zu überprüfen.
Diese Analyse bietet eine Verknüpfung oben genannter Konzepte des Marketings und beschäftigt die Autoren konkret mit der Frage, inwiefern die konsumentenseitige Akzeptanz von Mobile Marketing-Kampagnen von der Beurteilung der beiden betreibenden Marken abhängt. Basierend auf eigenen empirischen Untersuchungen, geben die Autoren dem Leser konkrete Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung und Steuerung von Mobile Marketing-Aktionen und wenden sich damit an Marketer und Wissenschaftler zugleich.
Aktualisiert: 2019-10-03
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Kürzere Produktlebenszyklen, eine steigende Heterogenität der Kundenwünsche und eine gestiegene Spezifität bei den Kundenbedürfnissen führen in der Praxis vermehrt zu hohen Flopraten bei neuen Produkten. Unternehmen sind daher heute mehr denn je gezwungen, neue Wege in der Innovationspolitik zu beschreiten, um auch in Zeiten steigender Konkurrenz und zunehmender Marktsättigung trotzdem erfolgreich Neuprodukte am Markt zu platzieren. Um dieses Ziel zu erreichen, wird seit Jahren eine freiwillige und kooperative Zusammenarbeit von Kunden und Unternehmen im Innovationsprozess propagiert. In der bis dato eher spärlichen Literatur wird diese Kooperation häufig unter dem Begriff Open Innovation diskutiert. Das theoretische Fundament bildet bei dieser Vorgehensweise der Lead-User-Ansatz.
Die vorliegende Schrift widmet sich dieser neuen Wertschöpfungsform im Innovationsmanagement und untersucht kundenseitige Aspekte der Kooperation mit dem Unternehmen. Zur Identifikation kooperationsrelevanter Determinanten dienen theoretisch hergeleitete Größen, deren Einfluss auf die Kooperationswilligkeit eine empirische Überprüfung erfährt. Die empirisch gewonnenen Erkenntnisse dieser Studie zeigen relevante Treiber, die zur Teilnahme an einem Open Innovation-Prozess bewegen können. Zudem soll eine Antwort auf die Frage gefunden werden, welche kundenseitigen Beweggründe ursächlich für das Auftreten innovativer Bedürfnisse sind.
Die aus den Eigenschaften und Motivationen von fortschrittlichen Kunden hervorgehenden kausalen Verknüpfungen werden konkretisiert und ihr Zusammenwirken für die Entscheidung zur Beteiligung an Innovationsvorhaben wird untersucht. Des Weiteren werden die sich hieraus sowohl für Kunden als auch für Unternehmen veränderten Herausforderungen diskutiert. Auf diese Weise gelingt es den Autoren, wertvolle Empfehlungen für die Marketingpraxis und die Marketingforschung zu geben. Damit wird das vorliegende Buch den Ansprüchen sowohl von innovations-interessierten Marketern als auch von Wissenschaftlern gerecht.
Aktualisiert: 2019-10-03
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Abstract
Eine verschärfte Wettbewerbsintensität in der Finanzdienstleistungsbranche und der allgemeine Trend zur Unabhängigkeit sowie Selbstständigkeit der Bankkunden über die Komponente Online-Banking stellt viele Institute bei der Schaffung einer Unique Selling Proposition vor eine Herausforderung. Aufgrund der konstitutiven Merkmale von Bankdienstleistungen dienen Marken mitunter als einziges Differenzierungspotenzial, die Vertrauen generieren und dem potenziellen Kunden eine maßgebende Orientierungs- und Qualitätsfunktion hinsichtlich des sensitiven Themas Geld vermitteln.
Die vorliegende Arbeit liefert eine Antwort auf die Frage, welche Gestaltungsparameter eines Giro- bzw. Online-Kontos den höchsten Nutzen für Bankkunden stiften und inwieweit sich segmentspezifische Unterschiede im Rahmen einer A-Priori- und A-Posteriori-Segmentierung hinsichtlich der Präferenz der Probanden ergeben. Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wird eine Adaptive Conjoint-Analyse entwickelt, die am Beispiel von bekannten Filial- und Direktbanken auf ihre Übertragbarkeit in der Realität hin überprüft wird. Das erarbeitete Modell umfasst die relevanten Produktkomponenten von Girokonten und bildet im Ergebnis den Unterschied zwischen fiktiven Wunschszenarien und denen am Markt offerierten Möglichkeiten ab. Weiterhin analysiert sie die am häufigsten genannten Hemmnisse, die gegen eine Nutzung des Online-Banking sprechen; trotz oder gerade wegen der zunehmenden Beliebtheit von Online-Konten aufgrund der Vorteile dieser Distributionsalternative. Dabei zeigt sich, dass Vertrauen bzw. die Bekanntheit einer Dienstleistungsmarke den entscheidenden Unterschied beim Urteil der Kunden ausmacht. Die vorliegende Arbeit liefert zudem empirische Bestätigungen für einige Thesen bestehender Forschungsarbeiten. So wird einerseits das Kon-strukt der Markenpersönlichkeit bezogen auf den Aufbau einer Marke von Filialbanken über die Mitarbeiter angeschnitten. Aufbauend auf diesen Ergebnissen werden abschließend praxisbezogene Implikationen gegeben, welche zum einen eine Verbesserung des Verständnisses von Popularität und Abneigung bzgl. des „Direct Banking“ bei verschiedenen Instituten offenlegen und zum anderen mögliche Maßnahmen zur Stärkung von Dienstleistungsmarken bieten.
Aktualisiert: 2019-01-14
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