Brand Communities und Kundenbindung
Eine kausalanalytische Studie am Beispiel eines Sportvereins
Steffen Brehmer, Frank Huber, Frederik Meyer, Stefanie Regier
„The word community seems poised to overtake relationship as the new marketing buzz-word“. Aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität auf zumeist gesättigten Märkten kommt der Intensivierung bereits existierender Kundenbeziehungen eine seit Jahren stetig wachsende Bedeutung zu. Die von vielen Unternehmen implementierten Kundenbindungsprogramme erzielten jedoch nicht die gewünschte Wirkung. Daher rückte das Konzept der Markengemeinschaften in den letzten Jahren verstärkt in den Fokus der Betrachtung. Dabei handelt es sich um eine spezialisierte, geografisch nicht gebundene Gemeinschaft, die auf einer Reihe sozialer Beziehungen zwischen den Verwendern einer Marke basiert“. Die Mitglieder dieser Gruppen gelten als sehr loyal und zeichnen sich durch eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft aus. Die vorliegende Arbeit untersucht die Determinanten der Kundenbindung am Bei-spiel einer Dienstleistungsmarke. Dazu werden, aufbauend auf den begrifflichen und theoretischen Grundlagen, Hypothesen über die Wirkungszusammenhänge im Brand Community Bereich entwickelt.
Als direkte Einflussgrößen konnten in der empirischen Untersuchung am Beispiel des FSV Mainz 05 die Teamidentifikation, die Markenbeziehungsqualität und das Markenvertrauen identifiziert werden. Entgegen der theoretischen Erwartungen war ein direkter Einfluss des Gemeinschaftssinns und der Selbstkongruenz nicht nachweisbar, stattdessen wirken sie lediglich indirekt auf die Kundenbindung. Die Identifikation der Fußballfans mit der Mannschaft/Marke zeichnet sich durch ein hohes Ausprägungsniveau und der größten Bedeutung für das Zustandekommen von Kundenbindung aus. Dieses Ergebnis unterstreicht die Erklärungskraft der „social identity therory“ für den Kontext der Markengemeinschaften.
