Viral Marketing erfolgreich nutzen
Eine empirische Analyse zur Erklärung der Weiterleitungsabsicht für virale Werbespots
Andreas Daum, Frank Huber, Michael Lenzen
Klassische Werbung hat heutzutage mit erheblichen Effektivitätsproblemen zu kämpfen. Der Grund für diese Entwicklung liegt in der Schwierigkeit der Zielgruppenansprache und der zunehmenden Informationsüberlastung durch Werbung im Alltag der Konsumenten. Innovative Werbeformen gewinnen vor diesem Hintergrund zunehmend an Bedeutung und werden von Unternehmen gezielt im Internet eingesetzt.
Im Fokus des vorliegenden Buchs liegen daher die Untersuchung von viraler Werbung sowie ihr Potential zur freiwilligen Auseinandersetzung und Verbreitung durch Konsumenten. Hierzu wird ein Kausalmodell entwickelt und am Beispiel eines Online-Werbespots mit Hilfe des Schätzverfahrens PLS auf seine Gültigkeit geprüft. Folgende Einflussfaktoren der Weiterleitungsabsicht werden dabei herangezogen: die Neuartigkeit der Werbung, die Nützlichkeit der Botschaft und die Unterhaltung als Eigenschaften des Online-Werbespots sowie Altruismus, Individualität, persönliches Wachstum, Vergnügen und Eskapismus als Motive interpersoneller Kommunikation. Zusätzlich werden die moderierenden Einflüsse der Variablen Geschlecht und sozialer Status sowie der als Kreativität der Werbung definierte Interaktionseffekt zwischen der Neuartigkeit der Werbung und der Nützlichkeit der Botschaft überprüft.
Die Autoren verfolgen mit dem vorliegenden Buch die Absicht, die Wirkungsweise von viralem Marketing offenzulegen und damit Determinanten einer erfolgreichen Kampagne zu identifizieren. Dabei legen sie den Schwerpunkt auf den Einfluss der Eigenschaften des Werbespots auf die Motive der interpersonellen Kommunikation und sodann auf die Bereitschaft, den Werbespot weiterzuleiten. Basierend auf den Erkenntnissen aus der empirischen Studie, geben die Autoren wertvolle Empfehlungen für die Marketingpraxis und Marketingforschung und wenden sich damit an Praktiker und Wissenschaftler zugleich.
