Wirkung affektiver und funktionaler Reputation auf das emotionale Markenerleben
Eine empirische Analyse am Beispiel der Marke Abercrombie & Fitch
Czarnowski Cecile, Frank Huber, Frederik Meyer
Marken versprechen Mehrwert und dienen Konsumenten, die in modernen Konsumgesellschaften vor einer enormen Produktwahl stehen, als Orientierungshilfe. Das emotionale Erleben einer Marke kann das entscheidende Differenzierungsmerkmal darstellen und ein Produkt von der Masse abheben. Weiterhin schafft ein positives Markenerleben auf affektiver (emotionaler) Ebene die Möglichkeit zu einer dauerhaften, persönlichen Bindung zwischen Kunden und Marke und ist somit von höchster Bedeutung für das Erreichen zentraler Unternehmensziele. Die Reputation der Marke, die sich wiederum in affektive und funktionale Ebenen unterteilt, kann Einfluss auf diese emotionale Reaktion nehmen. Aus der getrennten Betrachtung der Wirkung des auf Produkt- und Preiseigenschaften beruhenden funktionalen Rufs und der Werte transportierenden emotionalen Reputation können entscheidende Erkenntnisse für das Reputationsmanagement gewonnen werden. Die Möglichkeit der Einflussnahme auf die emotionale Reaktion als Schlüsselfaktor der Präferenzbildung durch die verschiedenen Reputationsdimensionen zeigt die große Relevanz der Thematik deutlich auf.
Zentrales Anliegen der Autoren dieses Buches ist es daher, die Wirkung affektiver und funktionaler Reputation auf das emotionale Markenerleben zu ergründen. Ein Kausalmodell, das mit Hilfe von PLS (Partial Least Squares) entwickelt wird, setzt die zentrale Forschungsfrage am Beispiel des US-amerikanischen Kleidungskonzerns „Abercrombie & Fitch“ um. Die Ergebnisse der Studie bieten somit interessante Einblicke in die Reputationsforschung und zeigen insbesondere auf, ob sich der Grundsatz „Feelings over Reasoning“ im Hinblick auf die Reputationswahrnehmung bewahrheitet.
